Blog > Komentarze do wpisu
Adbusting w kontekście jammingu kulturowego.

Adbusting, zwany w Anglii subvertisingiem, w naszym kraju, w którym określa się go jako „poprawianie reklam”, jest zjawiskiem stosunkowo mało znanym, co nie znaczy, że nie  praktykowanym. Terminem tym określa się wszelkie działania polegające na tworzeniu fikcyjnych przedstawień lub parodii korporacyjnych oraz politycznych ogłoszeń. Celem zabiegów, polegających na przekształceniu, bądź zastąpieniu istniejącego wizerunku nowym,  jest wyrażenie przez autora pracy własnej opinii. Złożone w ten sposób oświadczenie jest najczęściej niczym innym, jak ripostowaniem przekazu narzucanego przez ogłoszenie. Scharakteryzowane przeze mnie w pracy działania wpisują się w nurt prowokacji kulturowej, która jest społeczno-artystycznym ruchem , polegającym  na poprawianiu reklam i przejmowaniu kontroli nad billboardami, co ma na celu drastyczną zmianę ich przesłania[1]. Stanowi połączenie graffiti, sztuki współczesnej ,punkowej filozofii  „zrób to sam” i odwiecznej ludzkiej skłonności do robienia dowcipów[2].

Trudne jest jednoznaczne ustalenie, kiedy dokładnie narodziła się prowokacja kulturowa. Sam termin został stworzony w 1984 roku przez grupę Negativland z San Francisco, której członkowie reprezentowali pogląd, iż zręcznie przerobiony billboard pomaga ujawnić przed widzem prawdziwą strategię zastosowaną przez korporację. Jednak już sytuacjoniści na czele z Guyem Debordem, inicjatorzy i uczestnicy ruchów studenckich w maju 1968 roku w Paryżu, wskazywali na potencjał détournement rozumianego jako obraz, przesłanie lub przedmiot kultury materialnej wyjęty z pierwotnego kontekstu w celu stworzenia nowego znaczenia[3].

Trudnym jest również  sformułowanie jednoznacznej definicji  terminu „culture jamming”, w kontekście którego należy rozpatrywać zjawisko prowokacji kulturowej. Zdaniem niektórych autorów są to „ działania wymierzone w procesy wytwarzania uległości i przyzwolenia wykorzystujące manipulację symbolami” [4], gdzie „manipulatorami” są  podmioty gospodarcze  i polityczne.[5] Jednocześnie  celem działań określanych mianem „culture jamming”  jest podjęcie dyskusji  z dominującym i narzuconym zbiorem stereotypów funkcjonujących w kulturze, w których zaakcentowany jest pierwiastek konsumpcyjny i hedonistyczny.

Za prekursorów nurtu culture jamming a także za źródło inspiracji dla innych twórców kontestujących współczesną kulturę  można uznać miedzy innymi ruch zinowy będący efektem rozpowszechnienia kserokopiarki i  pojawienia się takich ruchów sub- i kontr kulturowych jak hippisi i punk. Wpływ na rozwój nurtu zagłuszania i zakłócania kultury miały również szablony spopularyzowane w trakcie wydarzeń jakie rozegrały się w 68 roku na ulicach Paryża, kiedy to studenci protestowali przeciwko rządowi de Gaull’a oraz przestarzałemu systemowi edukacji. Istotny dla prowokacji kulturowej był niewątpliwie również ruch sytuacjonistów, którzy jako pierwsi zwrócili uwagę na możliwość zastosowania zabiegu detournment, rozumianego jako „obraz, przesłanie lub przedmiot kultury materialnej, wyjęty z pierwotnego kontekstu w celu stworzenia nowego znaczenia”[6].

Za założyciela ruchu culture jammerów powszechnie uważa się Kalle Lasna, autora książki Culture Jam. How to reverse America’s suicidal consumer binge-and why we must . (Culture Jam. Jak zwalczyć konsumpcyjne obżarstwo Ameryki i dlaczego musimy to zrobić – tłum. własne).  Kalle Lasn jest także obecnie  jednym z głównych animatorów ruchu prowokacji kulturowej, głównym twórcą magazynu „Adbusters” , w którym promuje się miedzy innymi ekologię i  antykonsumpcyjny styl życia, krytykuje politykę USA oraz wyzysk krajów Trzeciego Świata. Kalle Lasn definiuje culture jammerów jako grupę pragnącą zmiany jakości otaczającej ich rzeczywistości; swobodnie działającą globalną sieć aktywistów, którzy postrzegają siebie jako ruch społeczny o kluczowym znaczeniu dla współczesności[7]. Celem ma być dla nich obalenie utartych struktur społecznych na korzyść drogi ku społeczeństwu obywatelskiemu na miarę XXI wieku[8]. Przedstawia culture jamming jako ruch przełomowy, będący rewolucją w sposobie życia i myślenia; tak jak era praw człowieka w latach 60, feminizm w latach 70 i aktywność na rzecz środowiska w latach 80.
Zakłócanie fal kultury w wizji Lasna doprowadzić ma do zmiany drogi przepływu informacji w instytucjach władzy i funkcjonowaniu mediów, lecz także do sposobu w jaki reagujemy na modę, odżywiamy się i spędzamy czas wolny. Zmiana dotyczy zatem interakcji człowieka z mediami masowymi i sposobu kreowania znaczeń przy udziale zaangażowanego społeczeństwa.

W 1993 roku Mark Dery w wydanej przez siebie Culture Jamming: Hacking, Slashing and Snipind In the Empire of Signs zaliczył do prowokacji kulturowej każdą kombinację sztuki , przekazu medialnego, parodii i outsiderskiego postrzegania rzeczywistości[9]. Wyraził on w sposób skondensowany zdanie iż „ umysł w przestrzeni publicznej kolonizowany jest przez korporacyjne fantazmaty[10]”, na których opiera się dominująca kultura popularna, która staje się podstawowym celem zagłuszania dla culture jammers . Culture jamming jest w tym momencie niczym innym jak  specyficzną „ wojną informacyjną”[11], polegająca na ingerencji w przekaz pierwotny w celu zakwestionowania i podważenia jego znaczenia. Nawiązując do semiotycznej partyzantki Umberto Eco: należy namówić odbiorców do kontrolowania przekazu oraz licznych sposobów jego interpretacji. Zabiegi te wiążą się często z dezinformacją w celu zwrócenia uwagi opinii publicznej na wzrastający fałsz informacyjny[12]. Głównymi założeniami culture jamming staje się zatem działanie w opozycji do komercjalizacji życia społecznego, walka z konsumeryzmem i uświadomienie obywatelom niebezpieczeństwa płynącego z rozwoju korporacji. Jednym z efektów takich działań jest umacnianie więzi społecznych i zaangażowanie obywateli do aktywności społecznej.

Subvertising jest formą oporu w stosunku do dominującej w szeroko pojmowanej przestrzeni publicznej ikoniczności[13]. Jest walką zarówno o informację jak i z konkretną informacją narzuconą z góry. Jest walką, cytując Baudrillarda, o miejsce w hiperrzeczywistości i specyficzną „semiologiczną partyzantką”[14]. Subvertising bezpośrednio skierowany jest przeciwko konkretnym organizacjom i stereotypom zachowań takim jak miedzy innymi konsumeryzm i moda, korporacje, globalizacja, używki takie jak tytoń, alkohol a także narkotyki, rasizm, nacjonalizm[15]. Jest to zespół działań wymierzonych w reklamę, pojmowaną jako formę bezpośredniej ingerencji w sferę niezależności decyzyjnej jednostek ludzkich będącą byt natarczywym i iluzorycznym przekazem. Subvertising podejmuje działania dekomponujące i zakłócające pierwotna treść przekazu , dokonuje ingerencji w semantykę reklamy, tworząc nową jakość[16].

Wyzwalanie billboardów ( billboard liberation), które jest specyficznym wariantem subvertisingu (adbustingu), stanowi ingerencję w billboardy jako medium, przed którym obrona jest szczególnie utrudniona ze wglądu na fakt , że funkcjonują one w przestrzeni publicznej, są w niej wszechobecne. Wyzwalanie billboardów   jest formą działalności, która od końca lat 90 przeżywa na Zachodzie Europy a przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie swego rodzaju odrodzenie.

Zakłócający komunikaty reklamowe piętnują atrybuty reklam, a najczęstszą formą modyfikacji reklamy jest jej wyśmianie, doprowadzenie świata na niej przedstawionego do absurdu a więc tego, co zdaniem adbusterów jest jej istotą. Za najbardziej wyrafinowaną formę poprawiania reklam uznaje się, nie niezależne parodie, ale kontrprzesłania, podłączane pod pierwotne komunikaty korporacji  tak, aby całkowicie zmienić ich komercyjną treść. Jest to o tyle atrakcyjny sposób, że koszt wymierzonych w korporacje działań pokrywa ona sama[17].

Kiedy omawiamy zjawisko subvertisingu warto wspomnieć jeszcze działania, które Adam Czech nazywa pseudosubvertisingiem, rozumiejąc je jako graficzne żarty a nie świadome działanie artysty tworzącego antyreklamę[18]. Zarówno subvertising jak i pozbawione konkretnej ideologii i przesłania parodie reklam łączy to, iż podstawowym punktem odniesienia jest dla nich wszechobecna i dominująca  ikonosfera reklam. Jedyną różnicą pomiędzy tymi dwoma rodzajami działalności jest fakt, iż twórcy subwersji, kreując własne kontrprzesłanie za główny cel stawiają sobie, jak mówi sam Kalle Lasn: walkę „ przeciw komercyjnym mediom i kulturze konsumpcyjnej”[19].


[1] Naomi Klein, No logo , s. 298.

[2] Ibidem, s. 300.

[3] Ibidem.

[4]Michał Korczyński, Wielowymiarowość procesów zagłuszania kultury, „Kultura popularna”, 2003,  nr 3, s. 119.

[5] Ibidem.

[6] Naomi Klein, No logo (przeł. Hanna Pustuła) , Izabelin 2004, s. 300.

[7] Kalle Lasn, Culture Jam. How to reverse America’s suicidal consumer binge-and why we must,         New York 2000, s. 11.

[8] http://splot.art.pl/e-splot/84/culture-jamming-czym-jest-oraz-czym-byc-powinno (31.05.2009)

[9] Ibidem, s. 301.

[10] Fantazje.

[11] Przemysław Pluciński, Uwolnić billboardy, czyli o subvertisingu, „Kultura popularna”, 2003,  nr 3,       s. 111.

[12] Umberto Eco, Semiologia życia codziennego. (przeł. J. Ugniewska, P. Salwa), Warszawa 1996, s.166.

[13] Jak wspomniałam wcześniej, przez przestrzeń publiczną rozumiem, nie tylko przestrzeń ulicy, ale również Internet.

[14] Umberto Eco, Semiologia życia codziennego

[15] Przemysław Pluciński, Uwolnić billboardy… , s.113.

[16] Ibidem.

[17] Naomi Klein, No logo…, s.299.

[18] Adam Czech, Subvertising?, „Kultura popularna”, 2004,  nr 1 (7), s. 119

[19] Ibidem, s.120.

środa, 07 października 2009, kreuzberg

Polecane wpisy

Komentarze
2010/03/21 14:59:20
Witam, piszę artykuł o subvertisingu w Polsce. Będę wdzięczny za kontakt: rafal.badowski@gazeta.pl, rbadowski@wp.pl